近日，Morketing Research 邀请 IAB China广告技术专业委员会主席、数因科技创始人兼CEO 杜小飞 展开对话，探讨了当前环境下广告行业的痛点与趋势。当前，品牌方在广告投放前会更多去考虑效率和转化效果的问题。而在整个投放、触达、转化的流程中，很多影响因素几乎都是固定的了，而变量就是还有没有技术应用层面的创新、这个创新究竟还能挤出多少红利。 与此同时，在追求精细化、效果化营销的大背景下，行业又对Martech企业提出了新的要求：如何解决当下品牌广告主面临的痛点，如线上线下媒体投放渠道割裂、不同平台生态数据孤岛难以打通、数据合规化应用等。 从IAB China创始成员 数因科技的实践来看，合作、融合似乎是未来行业内的主要趋势。厂商们通过更专精业务能力，以差异化的定位去合作共创，通过技术创新、行业创新、商业模式的创新，去帮助解决品牌方面临的难题。 作为一家从零开始的广告科技公司，数因科技能在六年的时间里逆势生长，这个过程中做对了什么？
Morketing Research：国外的情况怎么样？为什么我们能看到国外很多小的三方企业也能活得很好？
杜小飞：国内外的市场环境还是有很大的不同。对于国外无论品牌广告主还是代理公司来说，他们会把预算给拆开，分配给多个不同的DSP。因为每个三方都有它不同的定位和侧重点。所以当甲方在做投放策略优化的时候，会根据不同的三方优势去进行预算的分配。Morketing Research：说的很对，在国内品牌方的很多预算其实很大一部分都给到头部平台方了，甚至某些品牌会把80%的预算只分配在小红书和抖音两个平台上，减去零零碎碎的一些渠道，后面留给第三方的预算分配已经是很少了。你怎么看待这种分配模式？杜小飞：没有哪个策略会是一成不变的，可能只是匹配当时环境的最佳选择。面对未来的市场环境、媒体渠道环境，这种分配模式也是值得思考的。首先，预算分配的比例与人群覆盖的比例是不是相符？就像你说80%的预算给到头部平台，但他们可能覆盖的人群只能达到60%；其次，就算人群覆盖比例达到了100%，但用户也不会花费100%的时间在头部媒体上面。所以也有很多品牌会像金融领域中的投资组合配置那样，再投入一部分预算到符合品牌调性、且满足人群覆盖需求的精选优质媒体上。Morketing Research：在实践过程中，国内的品牌主其实还面临着数据联通的问题，行业内有相关的解决方案吗？杜小飞：数据打通是当下国内厂商们正在努力做的事情。例如我们和数字户外广告厂商（如Hivestack）形成的战略合作，他们在线下有超过一百万块的电子屏，通过API对接方式接入我们的程序化广告系统，可以做到线上线下在有效数据指导下的实时跨屏投放。我们的系统也是国内第一个与他们进行系统对接的平台。此外，在数据测量上我们也和许多厂家有深度合作，在数据标准上进行了统一。虽然这是系统对接的一小步，却是商业模式创新的一大步。在此之前，线上、线下媒体渠道投放执行都是割裂的，也没有办法把线下媒体渠道纳入成熟的数字化投放闭环。而现在从流量触达到监测、再到效果衡量，是真正能全流程做到的。
Morketing Research：国外的情况怎么样？为什么我们能看到国外很多小的三方企业也能活得很好？
杜小飞：国内外的市场环境还是有很大的不同。对于国外无论品牌广告主还是代理公司来说，他们会把预算给拆开，分配给多个不同的DSP。因为每个三方都有它不同的定位和侧重点。所以当甲方在做投放策略优化的时候，会根据不同的三方优势去进行预算的分配。Morketing Research：说的很对，在国内品牌方的很多预算其实很大一部分都给到头部平台方了，甚至某些品牌会把80%的预算只分配在小红书和抖音两个平台上，减去零零碎碎的一些渠道，后面留给第三方的预算分配已经是很少了。你怎么看待这种分配模式？杜小飞：没有哪个策略会是一成不变的，可能只是匹配当时环境的最佳选择。面对未来的市场环境、媒体渠道环境，这种分配模式也是值得思考的。首先，预算分配的比例与人群覆盖的比例是不是相符？就像你说80%的预算给到头部平台，但他们可能覆盖的人群只能达到60%；其次，就算人群覆盖比例达到了100%，但用户也不会花费100%的时间在头部媒体上面。所以也有很多品牌会像金融领域中的投资组合配置那样，再投入一部分预算到符合品牌调性、且满足人群覆盖需求的精选优质媒体上。Morketing Research：在实践过程中，国内的品牌主其实还面临着数据联通的问题，行业内有相关的解决方案吗？杜小飞：数据打通是当下国内厂商们正在努力做的事情。例如我们和数字户外广告厂商（如Hivestack）形成的战略合作，他们在线下有超过一百万块的电子屏，通过API对接方式接入我们的程序化广告系统，可以做到线上线下在有效数据指导下的实时跨屏投放。我们的系统也是国内第一个与他们进行系统对接的平台。此外，在数据测量上我们也和许多厂家有深度合作，在数据标准上进行了统一。虽然这是系统对接的一小步，却是商业模式创新的一大步。在此之前，线上、线下媒体渠道投放执行都是割裂的，也没有办法把线下媒体渠道纳入成熟的数字化投放闭环。而现在从流量触达到监测、再到效果衡量，是真正能全流程做到的。
Morketing Research：提到RTA技术，这其实并不是一个很新的概念了，目前这个环境下RTA技术应用有了哪些突破或变化？
杜小飞：是的，RTA技术在国内出现的时间大概是2019年下半年，当时大家正在做数字化转型。从2019年到现在，其实相对于RTA技术本身的突破，RTA所串连的一个重要要素——也就是数据应用层面的需求变化是更加明显的。经过这几年的数字化转型沉淀，很多品牌方的数字化能力有了很大的提升，对数据的管理能力也更强，同时数据更新频率更快。相比于需要“定期上传人群包”来说，更强调“实时性”的RTA技术明显在实效性和便利性上有更大优势。另外，随着“个保法”（《中华人民共和国个人信息保护法》）的出台和落实，品牌方对于数据应用的痛点也从“数据安全”转向了“数据合规”，而不需要上传数据、只需要响应查询并反馈“yes”、“no”的RTA技术显然是能够解决这类痛点问题的。Morketing Research：通过你们的接触，目前品牌主这一端，对RTA技术的应用有怎样的认知？杜小飞：从品牌主这端看，认知差距在增大，甚至有些还在“认知”阶段、有些已经在“实践”阶段了，一些大的品牌主已经开始想要了解当下RTA+RTB的结合会有什么新玩法。而在以前，这个普遍认知还停留在“只有大品牌、大平台才能用好RTA”。Morketing Research：“只有大品牌、大平台才能用好RTA”，那现在的情况有什么变化？杜小飞：以前大家觉得只有大品牌、大平台才具备足够规模的数据和强大的系统对接能力，来发挥RTA技术的应用价值。现在，在我们这样的三方公司和行业内的合作伙伴共同开发、协作下，RTA技术应用范围被扩大了，不仅仅只被应用在媒体和品牌方之间。比如我们前面提到的线上+线下媒体渠道这种跨域、跨端的程序化整合投放，在这个过程中，品牌方人群包数据、线上媒体DMP数据、线下媒体监测数据分散在各自的“域”内，要想在合规的前提下将这些数据统一串联起来，就需要借助到RTA技术的应用，甚至也需要一些第三方数据公司伙伴的协作。所以我们也一直在呼吁，这个事情是需要行业内越来越多的伙伴一起去协作、去推进的。Morketing Research：最近在AI的加持下，大家的数据应用效率也迎来一个新的拐点。你们是如何看待AI技术，计划是怎么去拥抱AI的？杜小飞：其实广告技术领域一直都是应用最新数字科技的前沿阵地之一，从最早的大数据、云计算，到几年前的决策式AI、和最近的生成式AI，都为行业带来了巨大的便利和效率提升。在广告投放环节，借助决策式AI技术，现在的程序化平台已经具备很高的智能化水平，一两个运营人员就能支撑起大量的广告投放工作，效率大大提升。而随着程序化广告的不断发展，对素材创意的定制化、实时化要求也越来越高。生成式AI技术恰好能够满足这一需求：通过训练出定制化的模型，直接响应投放需求生成、迭代相应的创意内容。现在我们都知道，“拥抱AI”的前置条件是先要拥有充足的、且不断更新的业务数据规模，和科学的数据管理、应用体系。在这样的基础上，不论是哪一类AI技术，落地应用都会是水到渠成的事情。作为一家广告科技公司，我们不仅满足“拥抱AI”的前置条件，还具备形成商业闭环的应用场景。不管是在投放、还是素材创意环节，也不论是决策式AI、还是生成式AI技术，在我们的系统中“AI”不是一个概念，而是基于对效率的追求、从数字化到智能化的技术演进路径。未来，我们也期待与更多的合作伙伴共同探讨和分享AI、也包括RTA等技术应用创新在广告行业的应用经验和成果，共同推动行业的发展进步。
