2020这个前所未有的变局之年事实上推动了各类营销科技的发展和普及，也触动了关于数据使用和隐私保护在未来如何实现平衡的思考。为了获得营销优势，究竟是要竭尽所能获取和存储个人的细颗粒数据，持久追踪个体消费者的意图和偏好；抑或可以摈弃对个体追踪以及对数据占有的思路，变换维度通过新科技和数据赋能获得“数据力”？回顾历史或许能够帮助我们预判未来。
Cookie的“美好旧时光”
营销和广告科技的发展离不开个人在网络中产生的数据，在2020年末回顾过去10年网络广告科技与个人隐私保护的博弈历程，不得不提一些或许已经被广告科技人淡忘的历史热点和“美好的旧时光”。
在2010年前后讨论得最多的话题之一是浏览器开始对“请勿追踪/DNT” (Do Not Track) 的支持,即在浏览器里提供功能设置提示媒体不得使用cookie追踪用户以进行个性化广告等营销行为。DNT是一个很温和的措施，它是这样工作的：用户在浏览器中开启此功能，访问网站时，浏览器在HTTP请求头部添加一段信息，表示用户声明不想被追踪。所以DNT对于网站也有要求，网站、广告发布商若不对此请求作出回应，DNT就完全无效。在Firefox浏览器发布此功能后从2010年起IE，Safari, Chrome相继提供此功能。
与此同时，各类广告追踪技术依然自由生长。提几个会让经历过这段发展史的朋友会心一笑的“常用关键技术”（没有使用过这些技术的同学请举手🙋♂️ ）。在PC时代最接近当下移动装置中IMEI的是一种叫做Flash本地存储的技术，俗称Flash Cookie。
基于Adobe Flash插件极高的普及率，通过Flash Cookie进行跨浏览器追踪和对抗用户删除普通cookie后的强制恢复、利用大流量网站或者广告曝光时机静默进行第三方cookie种植、cookie mapping。以当下的法规视角来看，实质就是未经授权许可的个人兴趣和浏览行为数据交易。
在这类技术的基础上，各类与最终用户并不存在“使用告知协议”的营销科技公司也有能力建立自己的“独立用户ID”并对用户进行包括性别、年龄、兴趣和意图甚至搜索历史在内的全方位“画像”。在那个年代，各大广告技术交流会议必须讨论各种“精准”技术，PPT里没有3、5个亿cookie画像的精准广告提案是较难与甲方期望匹配的。
然而，十年前看似不可或缺的广告科技基础技术在2020年末的结果是：几大浏览器厂商、手机操作系统、以及Adobe自身已经几乎完全抛弃Flash技术，第三方cookie受到严重限制。大型浏览器厂商已有明确时间表放弃第三方cookie，甚至对UA（用户代理信息）这种几十年没动过的基础参数都将进行模糊化以防止手机或电脑软硬件规格特征泄露用户隐私。
这十年cookie的发展脉络似乎告诉了我们些什么，那就是我们作为消费者“赢了”，技术迭代了，营销技术生态变得有规可循了。在隐私保护优先的时代，没有什么技术和商业模式不能放弃和变革。
24个月内可能落地的重大变化
营销科技生态正在经历多年未有之大变局，根据各厂商公开披露的信息和监管主体公布的法规制度，我们一起来看看正在发生或很有可能在24个月之内落地的重要变化，以及这些变化对消费者的影响和对广告科技系统的影响。
首先，引起高度关注和讨论的是苹果手机对于App获取广告标识符IDFA的限制，按照已公布的消息来看，到2021年1月左右，在最新版的iOS 14上每一个App都需要向用户展示对话框申请使用广告标识符以获得对用户进行跨应用跟踪分析的许可，同时在苹果开发者协议中使用了严谨的描述语言并以对App下架作为制衡几乎堵上了包括设备指纹在内的所有试图绕过这个要求的技术方案（详见下文截图和苹果官网）。